Från reklam till varumärke och tillbaka igen
Ganska kort tid efter jag hade börjat på Folkuniversitetet i Gävle fick jag förtroendet att representera Folkuniversitetet Mitt (Uppsala, Västmanland, Örebro län, Dalarna och Gävleborg, där jag var avdelningschef) i Folkuniversitetets Nationella Marknadsgrupp. Jag ersatte dåvarande rektor i Uppsala på basis av mina personliga kunskaper och erfarenheter inom just marknadskommunikation.
Folkuniversitetets Marknadsgrupp bestod av representanter från samtliga stiftelser, kommunikationsresurser från förbundskansliet och några till. En rejäl grupp av människor med olika roller, kompetens och viljor. Även om Folkuniversitetet kan erbjuda liknande utbud över hela Sverige så skiljer det avsevärt i vad man fokuserar på i olika organisationer och delar av landet. Vi gjorde hursomhelst årliga kampanjer. Framförallt gemensam kurskatalogsida, produktblad, affischer och liknande. Men även tv- och bioreklam samt webbkampanjer. Bl a körde vi “stortavlor” på Aftonbladets webb enbart på måndagar, veckodagen då flest människor anmäler sig till kurser och utbildningar. Dyrt, men effektivt ändå. Förutom dessa gemensamt finansierade huvudkampanjer kompletterade vi med egna insatser regionalt och lokalt. Uppsala och Umeå var de minsta stiftelserna. Vi båda var mer eller mindre beroende av de större och “rikare” stiftelserna för att kunna synas och märkas bland våra målgrupper.
VArumärkesarbete
Arbetet i marknadsgruppen fortsatte i ganska likartade banor med årliga kampanjer. Vi bytte byrå från John Doe till Hummingbirds utan någon avsevärt större skillnad på kommunikationen, åtminstone inte i Marknadsgruppens beställningar och briefer. Som i de flesta grupper hamnar man ibland i låsningar. Särskilt då man byter deltagare som ska “skolas in”. Här kunde vi också notera att med nya medlemmar kom även nya influenser och de gamla sanningarna borde definitivt utmanas. I en akademisk organisation har man också en förmåga att alltid skjuta åsikter och förslag i sank genom att ifrågasätta “reklamen” med massor av logiska hypoteser om det ena och det andra. I något jobbigt läge kastade en framsynt marknadschef från Folkuniversitetet Syd ur sig att vi borde börja om från början. Att hitta en samsyn och en gemensam grund. Vad står vårt varumärke för? Vilka värderingar är viktigast? Hur ska vi tilltala våra målgrupper? osv.
Efter förankring och ett antal extra möten beslutades att vi fick uppdraget att göra en total genomgång av varumärket och våra värderingar. Samtliga i hela Folkuniversitetet skulle få vara med på ett eller annat sätt, framförallt genom enkäter men det gjordes också en hel del djupintervjuer. Även bland våra kunder, såklart. Till vår hjälp hade vi kommunikationsbyrån ID16 Communication.
Våra kärnvärden, tillika USP-ar, blev Universitetsankrytning, Oberoende och Förnyelse. Vi insåg ganska snart att dessa inte räckte som grund till att ta fram kommunikation utifrån, åtminstone inte att bara lämna i väg till byrå (Hummingbirds) som någon slags vägledning. ID16 Communication föreslog att vi skulle använda oss av arketyp(-er) för att få något konkret att hänga upp vår kommunikation på. Dessutom vår relation, våra beteenden och vårt bemötande, som i högre grad också får med alla i personalen på banan.
Folkuniversitetet hamnade ganska naturligt på arketypen Den vise, vilken vi valde att förtydliga och förklara utifrån våra behov.
Implementation
Att ta fram resultatet var ett omfattande arbete som tog ca 1,5-2 år att genomföra fullt ut. Marknadsgruppen träffades betydligt oftare än 4-5 ggr/år och vi ägnade flera arbetsdagar i Stockholm, men även i Göteborg, Düsseldorf och via Skype. Rektorerna för de fem stiftelserna var våra beställare och finansiärer, det var alltså viktigt att hålla dem informerade om utvecklingen. ID16 Communication var hela tiden bollplank och var också den som fick göra mycket av själva jobbet. Tillsammans med dem utarbetade vi en varumärkesplattform, varumärkesbok, bildbank, grafiskt manér och flera anvisningar som beskrev, inte bara teorin, utan även hur man som anställd skulle förhålla sig till varumärke, kommunikation och bemötande av studerande, deltagare och kunder.
Samtlig personal hade fått förhandsbesked om att varumärkesarbetet pågick men vi valde att lansera och introducera resultatet av arbetet på Visingsö, där samtliga rektorer, avdelningschefer och andra nyckelpersoner samlades för den årliga vårkonferensen. Vi utvecklade ett frågespel som kopplade starkt till varumärke och budskap. Det blev jätteuppskattat.
Efter lanseringen arbetade vi marknadsansvariga vidare med våra egna respektive rektorer/avdelningschefer för att se till att alla använde sig av de nya materialet och kunskaperna. Vi såg också till att det fanns profilmaterial och annat att beställa i vår speciella webbshop för marknadsmaterial.
Under mitt sista år på Folkuniversitetet bytte jag roll från Avdelningschef i Gävleborg till Marknadsansvarig för Folkuniversitetet Mitt och hade därför mer tid att ägna åt implementationen. Inte bara i våra egna fem län utan även för Marknadsgruppens räkning, där arbetet måste fortskrida för att inte tappa energi och fart. Vi i Mitt såg bland annat till att samtliga i vår egen personal fick tillgång och tid till att använda det framtagna spelet. Det fungerade utmärkt och alla blev verkligen motiverade. Vi såg också till att alla trycksaker blev enhetliga och att webben följde det senaste grafiska manéret. I Gävle målade vi om några fondväggar i de nya företagsfärgerna liksom att vi passade på att skaffa visitkort, affischer och flera nya skyltar med logotyp/varumärke i alla lokaler, även tillfälliga.
När jag summerar alla intryck från Marknadsgruppen så är jag både stolt och glad över att vi klarade av att genomföra detta “projekt” med så pass stor framgång. Framförallt internt. Om det påverkade den externa kommunikationen i någon högre grad låter jag vara osagt. Vi hade redan sett vissa framgångar med våra mediaval (biofilm och webb) men det hade kanske mer med kanaler och format att göra än “den nya reklamen”. Min korta analys är att det är svårt att lyckas med extern kommunikation i en akademisk organisation som egentligen inte tror på reklam utan baserar sina beslut enbart på fakta och logik. Tyvärr, för dem, så fungerar sällan kommunikation och relationer på det fyrkantiga sättet. Men enligt Den vise så passar ju det fakta- och evidensbaserade synsättet ändå ganska bra för att kommunikationen ska bli “lagom bra” och samtidigt skapa ett internt lugn.
Aktiviteter på Fokuniversitetet i Gävle
En slide från min analys och förslag, presenterat på marknadsgruppsmöte (okt 2015)
Länkar och referenser
Kommunikationsbyrån ID16 Communication, som hjälpte oss framåt i projektet, har kortfattat beskrivit varumärkesuppdraget på sin webb...